案例一保守走中國的西班牙品牌
　　
　　在浙江省的很多縣級市里，有不少專(zhuān)門(mén)給初生嬰兒洗澡的場(chǎng)所，一到秋冬時(shí)節就門(mén)庭若市、供不應求。當地老百姓說(shuō)，因為江浙一帶的冬天比較陰冷，而室內又沒(méi)有暖氣，嬰兒在家里洗澡很容易著(zhù)涼，所以這樣的“嬰兒洗浴場(chǎng)”就備受新爸爸、新媽媽的歡迎。而通常這樣的場(chǎng)所都處于大型的母嬰產(chǎn)品店內，很多家長(cháng)在等候孩子洗澡的同時(shí)，會(huì )在母嬰店里選購奶粉、衣物等用品，集中消費能力很強。這種現象受到了眾多嬰童品牌商的關(guān)注，西班牙服裝品牌Mayoral就是其中之一�！巴ǔＮ覀儠�(huì )選擇縣級市中做得最大的那家母嬰店進(jìn)駐，這樣的店面在當地居民心中有著(zhù)很好的口碑，同時(shí)環(huán)境和購買(mǎi)能力都很不錯�！盡ayoral的中國分公司——麥悠（上海）貿易有限公司商務(wù)經(jīng)理曾宇非�？春眠@樣的店面。
　　
　　偏愛(ài)多品店
　　
　　很多人也許費解，國外品牌進(jìn)駐中國市場(chǎng)，為何不選擇知名大商場(chǎng)做專(zhuān)賣(mài)，Mayoral選擇較為平民的母嬰專(zhuān)賣(mài)店的做法，看起來(lái)有點(diǎn)“不走尋常路”。曾宇對此解釋說(shuō)，這源于Mayoral進(jìn)入中國市場(chǎng)之前謹慎的考量�！斑M(jìn)入中國市場(chǎng)其實(shí)很不容易，在這之前Mayoral大概做了三四年的市場(chǎng)調研與準備�！痹�宇說(shuō)，歐洲、美國的商業(yè)模式和中國銷(xiāo)售模式完全不同，“在國外很多童裝品牌會(huì )選擇多品店，而在中國大部分服裝零售品牌卻在做專(zhuān)賣(mài)店，這兩種模式差異很大�！�
　　
　　曾宇說(shuō)，歐洲多品店通常表現在一家店鋪里同時(shí)售賣(mài)多個(gè)嬰幼兒服裝及童裝品牌，這樣的多品店在歐洲很普遍，而這樣的店鋪通常也會(huì )買(mǎi)斷他們看好的品牌一個(gè)季度的服裝產(chǎn)品，“不存在中國商場(chǎng)常有的賒銷(xiāo)、月結、退換貨等問(wèn)題。所以進(jìn)入到中國市場(chǎng)，Mayoral一直在做本地化調整。中國現在也有一些童裝集合店，大部分集中在南方，但這樣的店面數量不多，所以Mayoral的營(yíng)銷(xiāo)模式還在初期嘗試探索中�！�
　　
　　除了大型的母嬰產(chǎn)品店，Mayoral也選擇了一批童裝集合店進(jìn)駐，對于怎樣在眾多童裝品牌中突出自己、吸引消費者，曾宇表示Mayoral有著(zhù)歐洲品牌的優(yōu)勢�！皬奈靼嘌肋h道而來(lái)，Mayoral肯定不會(huì )打無(wú)準備之戰。中國的嬰童服裝基本上都很相似，0歲~2歲的服裝大部分以純棉的家居服為主，色調比較淡，白色、淡藍、淡綠等，這些很簡(jiǎn)單的款式其實(shí)不亮眼，也沒(méi)有季節性。但Mayoral會(huì )讓消費者耳目一新�！痹�宇說(shuō)歐洲人對各種場(chǎng)合穿什么樣的服裝比較重視，所以即使是嬰兒裝也有很多品類(lèi)，有運動(dòng)款、休閑款、正規款等，比如很多家庭要去教堂或者正式場(chǎng)合都要穿禮服，那么嬰兒也會(huì )有小禮服，這就讓很多中國家長(cháng)大呼新鮮、好看�！皣�產(chǎn)嬰童服裝的品類(lèi)很少，這就是Mayoral競爭中的優(yōu)勢�！�
　　
　　進(jìn)中國最大的壓力是物流
　　
　　每個(gè)外國品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)都要面臨各方面而來(lái)的壓力，這些壓力也許源自渠道、也許源自設計、也許源自品牌拓展。而作為西班牙傳統的童裝品牌，Mayoral在中國發(fā)展的最大壓力并非是這些司空見(jiàn)慣的問(wèn)題�！霸跉W洲的競爭是與同店鋪中不同品牌的競爭，在一個(gè)店面里，所有童裝的價(jià)格、品質(zhì)、材料、設計等方面都一目了然，顧客消費額的多少，決定了店家下個(gè)季度采買(mǎi)該品牌的比例，這其實(shí)很透明、很公開(kāi)。但是在中國，渠道競爭有很多不規范的東西，所以就變得不太單純。一個(gè)品牌想要在商場(chǎng)里獲得好位置，就要和商場(chǎng)搞好關(guān)系，其中的過(guò)程很復雜，而在現階段，初入中國的Mayoral無(wú)暇顧及這些問(wèn)題，所以我們暫時(shí)不選擇進(jìn)商場(chǎng)�！�
　　
　　對于渴望單純的Mayoral來(lái)說(shuō)，在屏蔽了常見(jiàn)的終端問(wèn)題之后，最頭疼的就是物流�！耙驗闅W洲和中國的距離比較遠，如果都用空運，費用會(huì )很高，但如果走海運時(shí)間又很長(cháng)，而服裝又是季節性很強的產(chǎn)品，禁不起折騰。所以這方面是我們現在最迫切想要解決的。我們現在采用的模式是兩種物流方式混合，部分海運、部分空運�！�
　　
　　探看近幾十年來(lái)外國品牌進(jìn)駐中國的案例，不乏品牌商與中國生產(chǎn)企業(yè)合作的案例。而當《服裝時(shí)報》記者將這一問(wèn)題拋給曾宇，詢(xún)問(wèn)為何不選擇在中國生產(chǎn)來(lái)緩解高昂的物流壓力時(shí)，曾宇無(wú)奈地笑了起來(lái)：“其實(shí)Mayoral以往的童裝在中國生產(chǎn)已經(jīng)做了十幾年了，曾經(jīng)在中國的生產(chǎn)比例超過(guò)50%，占到很大份額。但是隨著(zhù)這幾年中國生產(chǎn)成本的上升，Mayoral已將中國生產(chǎn)量減少到35%左右，未來(lái)會(huì )繼續下降�，F在有一部分服裝是在中國生產(chǎn)，但是Mayoral在中國沒(méi)有物流中心，也沒(méi)有正式的中文吊牌，所以不能在中國檢測。只能在中國生產(chǎn)完運回歐洲檢測再運回來(lái)，這樣更麻煩。未來(lái)Mayoral會(huì )成立物流中心，那樣會(huì )節省很多程序和成本�！�
　　
　　除了物流，曾宇說(shuō)很多進(jìn)口品牌進(jìn)不了中國市場(chǎng)的原因之一，是來(lái)自中國對進(jìn)口服裝嚴格的檢測標準�！巴鈬�品牌進(jìn)中國，其實(shí)要求最嚴格的就是質(zhì)量檢測�？梢哉f(shuō)，中國對于進(jìn)口服裝品牌的檢測標準是最嚴格的�！盡ayoral在西班牙的售賣(mài)品類(lèi)中，包含了0歲~18歲全部年齡段的服裝，而進(jìn)入中國，Mayoral只選擇了0歲~2歲的嬰童裝先試水，就是因為在Mayoral所有年齡段的服裝中，0歲~2歲的服裝是檢測最嚴格的�！拔覀兿Ｍ�拿最有信心的產(chǎn)品先進(jìn)中國，等整個(gè)程序走順之后，Mayoral會(huì )把其他產(chǎn)品帶進(jìn)來(lái)�！�
　　
　　這就是有著(zhù)嚴謹作風(fēng)的典型的歐洲企業(yè)，他們對自己、對外界環(huán)境既保守、又嚴格，他們看重產(chǎn)品質(zhì)量、看重消費者口碑，遠大于銷(xiāo)售額的遞增。于中國品牌，他們是幾乎沒(méi)有破綻的競爭對手；于中國消費者，他們是很負責的品牌。
　　
　　案例二歐洲牛仔的中國雄心
　　
　　如今的中國消費者對于外國品牌的消費與接受度越來(lái)越理性，所以外國品牌在中國的決策，也越來(lái)越謹慎、沉穩。在這樣的情況下，想要取得一個(gè)國外知名服裝品牌的授權代理，需要很長(cháng)時(shí)間的準備與商談，而如果能夠延長(cháng)代理期，也表現出中方公司的魄力與實(shí)力。
　　
　　25年代理權
　　
　　對于立酷派服飾（中國）有限公司來(lái)說(shuō)，能拿到英國百年牛仔品牌LeeCooper的授權代理，就是憑的“真功夫”。這個(gè)品牌創(chuàng )立于1908年，早期生產(chǎn)工服并在世界大戰期間生產(chǎn)軍服，隨著(zhù)時(shí)裝潮流，如今演變成英國牛仔品牌先驅?zhuān)�是歐洲歷史最悠久的原創(chuàng )牛仔品牌。對于多年前就已經(jīng)進(jìn)入中國市場(chǎng)的LeeCooper來(lái)說(shuō)，所走的每一步都很謹慎，他們曾經(jīng)歷過(guò)幾任的代理商換權，所以服務(wù)于這樣的合作伙伴，立酷派要表現出十二萬(wàn)分的誠意與實(shí)力。
　　
　　“LeeCooper進(jìn)入中國已經(jīng)很多年了，之前經(jīng)歷了好幾任代理商，但收效都不是很好。立酷派是從2011年下半年正式拿下LeeCooper的授權代理，但本著(zhù)對品牌商和代理商負責的態(tài)度，我們將代理權延長(cháng)到了25年�！绷⒖崤煞�飾（中國）有限公司副總裁孫玨說(shuō)，25年時(shí)間并不短，這個(gè)可以說(shuō)是中國服裝業(yè)中時(shí)間較長(cháng)的代理期，對于品牌商和代理商都有著(zhù)很深的含義�！癓eeCooper之前的代理商代理權是13年，但我們認為十幾年的耕耘過(guò)后正是市場(chǎng)成熟的時(shí)候，這個(gè)時(shí)間對代理商有一定風(fēng)險，這個(gè)年限也不值得在中國市場(chǎng)做長(cháng)期耕耘，于是我們把時(shí)間延長(cháng)到25年，這應該算是認可與共識的一種表現�！�
　　
　　孫玨說(shuō)，國際品牌在選擇授權代理商的時(shí)候，最關(guān)注的就是強大的渠道實(shí)力，同時(shí)代理商對這個(gè)品牌在中國的定位要有清晰判斷，“但LeeCooper之前的代理商在這方面比較弱。第二是品牌定位和市場(chǎng)推廣要有長(cháng)期策略，之前的代理商運做的也不理想，所以立酷派自接手之后，就在渠道拓展和品牌定位上做了清晰的策略�！�
　　
　　關(guān)注細節的LeeCooper
　　
　　每年都有眾多的國際品牌向中國市場(chǎng)拋出橄欖枝，那么立酷派為何會(huì )選擇LeeCooper？孫玨說(shuō)：“比起美國牛仔品牌的粗獷設計，英國服飾比較細膩，同時(shí)設計中不乏時(shí)尚元素。LeeCooper是原創(chuàng )牛仔品牌，有歷史、有文化積淀、有內涵，所以未來(lái)還是有很大的空間可以去做�！�
　　
　　改革開(kāi)放這么多年，早期進(jìn)入中國市場(chǎng)并取得不俗成績(jì)的牛仔品牌不在少數，隨處拉幾個(gè)路人也能說(shuō)出幾個(gè)知名牛仔品牌，不難看出現在中國市場(chǎng)牛仔服裝的競爭很激烈。對此孫玨表示贊同：“競爭確實(shí)激烈，我們現在是追趕的局面，LeeCooper要先梳理好對戰策略，才能在中國市場(chǎng)大展拳腳�！�
　　
　　而在競爭中，孫玨坦言L(fǎng)eeCooper的設計極具亮點(diǎn)�！坝�國方面每一季都有全新設計，立酷派自己也有設計權，根據市場(chǎng)情況和自身品牌風(fēng)格，設計符合中國市場(chǎng)的產(chǎn)品�！睂τ跉W式牛仔與美式牛仔的對比，孫玨認為設計方面也是優(yōu)勢，“美式牛仔的款式多簡(jiǎn)單、傳統，但LeeCooper更注重細節。同時(shí)因為它來(lái)自英國，所以英倫風(fēng)格在設計中也有較強體現，包括米字旗也會(huì )有不同形式的融入，而這些都備受中國年輕消費者的喜愛(ài)�！�
　　
　　在中國，要順應中國模式
　　
　　立酷派對LeeCooper近期的營(yíng)銷(xiāo)規劃有著(zhù)很明確的思路�！拔覀儧Q定到2015年年底要開(kāi)350家~400家店面，在一線(xiàn)城市我們會(huì )做直營(yíng)，二三線(xiàn)城市選擇優(yōu)秀的代理商，這是目前主要的發(fā)展策略�！睂O玨說(shuō)，除此之外，LeeCooper也在積極運用中國官網(wǎng)、微博、微信的力量�！耙驗槭桥Ｗ衅放�，所以要抓住年輕人的心，今年LeeCooper就與國內搖滾樂(lè )隊‘逃跑計劃’進(jìn)行深度合作，全程贊助他們在長(cháng)江音樂(lè )節和北京&上海迷笛音樂(lè )節的服裝，以后我們會(huì )更關(guān)注年輕有活力的營(yíng)銷(xiāo)模式�！�
　　
　　在中國，如今除了傳統渠道以外，電子商務(wù)的力量也不容小覷，立酷派深知網(wǎng)絡(luò )的力量，于是也順應中國潮流積極融合到中國商業(yè)模式中。孫玨說(shuō)：“電商是不可逆的渠道，占很重要的位置，立酷派也正是看到了這個(gè)趨勢，如今已經(jīng)開(kāi)始布局電商渠道，天貓的官方旗艦店在5月26日已經(jīng)正式上線(xiàn)，目前我們會(huì )把一些新貨和庫存在線(xiàn)上做銷(xiāo)售，今后可能會(huì )考慮電商的專(zhuān)攻產(chǎn)品線(xiàn)�！�